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Boycott et juste prix
Noureddine El Aoufi | 16 Juillet 2018
     

J’ai écouté une conférence prononcée par Emmanuel Faber, PDG de Danone devant les étudiants d’une grande école de commerce française. Il a démarré son speech avec un gentil « récit » très personnel, emprunt d’émotion et fleurant bon la sincérité : l’histoire de son frère « qui aimait la terre, l’agriculture, les paysans ». Ingénieur agronome, il est devenu, pour des raisons de santé mentale (une schizophrénie lourde), un « ami de ceux qui se lèvent très tôt le matin » : « les éboueurs », « les vieilles dames qui ont du mal à traverser avec leur cabas ». Dans son village, « il allait près d’un torrent » et, « avec un vieux téléphone portable qu’il mettait près de la fontaine », il l’appelait, tous les jours, et lui laissait un message. Cette petite symphonie pastorale E. Faber l’a décryptée, interprétée, traduite à l’endroit du capitalisme actionnarial dans ces termes : « désormais, après toutes ces années de croissance, l’enjeu de l’économie, l’enjeu de la globalisation c’est la justice sociale, sans justice sociale il n’y aura plus d’économie ». Et il ajoute : « Les riches, nous les privilégiés nous pouvons monter des murs (…), mais rien n’arrêtera ceux qui ont besoin de partager avec nous ».

Comme en écho à cette vérité rappelée par le frère avant sa mort, depuis un village des Alpes, portée par le bruissement de l’eau et par une douce odeur d’humanité, on retrouve la même nostalgie bucolique dans une vidéo dans la quelle E. Faber s’adresse aux consommateurs marocains qui ont décidé de boycotter trois produits dont les prix sont considérés comme excessifs par les consommateurs : l’eau minérale Sidi Ali, les stations d’essence Afriquia Gaz et les produits de la Centrale Danone, celle-ci subissant, de l’aveu de son patron, « un boycott de grande ampleur ». « Respectant » ce choix tout en le « regrettant profondément», le patron de Centrale Danone dit «être venu au Maroc » pour « rencontrer et écouter des consommateurs, des jeunes, des épiciers, des représentants des salariés, des agriculteurs, pour écouter les Marocains, pour les comprendre et pour changer les choses ». Quelques jours après, dans une autre vidéo, il propose de « sortir du boycott par le haut » en prenant trois engagements :

(i) Faire du lait pasteurisé un produit accessible au plus grand nombre en l’offrant « à prix coûtant » (à profit nul) et toutes choses égalent par ailleurs, c’est-à-dire à qualité inchangée et tout en préservant le revenu des éleveurs.

(ii) Rendre compte en toute transparence « des coûts, des processus, de la réalité de ce qui se passe derrière la marque ».

(iii) Etablir un prix juste, équitable « avec l’ensemble des consommateurs, des épiciers qui le souhaiteront ». Il s’agit d’un « modèle tout à fait nouveau » dont « il existe quelques exemples à l’international » et qui peut tout à fait s’appliquer au Maroc.

C’est Aristote qui le premier définit le « juste prix » comme le prix qui fonde le « commerce naturel » et permet à tout le monde de participer à l’échange. Dans cette optique, l’échange est considéré comme un acte de réciprocité, d’altérité et « d’ouverture sur l’autre » pour reprendre les termes utilisés par Emmanuel Faber dans ses vidéos.

Au sein des sociétés tribales, les produits de base, comme les biens alimentaires, sont soustraits à l’échange, car ils sont considérés comme des biens communs (K. Polanyi, La subsistance de l'homme. La place de l'économie dans l'histoire et la société, Flammarion, 2011). Avec les religions, l’échange est autorisé, mais le gain est proscrit.

C’est la théorie standard - libérale - qui érigea le marché en institution transcendantale, c’est-à-dire au dessus des relations humaines, une institution dotée d’une « main invisible » conduisant l’offre et la demande, par tâtonnements, mais de façon inexorable, vers l’équilibre. Quelque soit son niveau, le prix du marché est tenu pour légitime dans la mesure où il correspond à un optimum, les consommateurs et les producteurs étant satisfaits. Le prix qui s’instaure sur le marché n’est, dès lors, ni moral ni immoral, il est tout simplement amoral.  

La thèse de l’efficience des marchés a été infirmée par la dernière crise financière systémique. Mettant en évidence la part des « biais psychologiques» dans les « exubérances irrationnelles » du marché, l’économie comportementale a montré que le prix n’est pas sans liens avec l’éthique (D. Kahneman, J. L. Knetsch and R. Thaler, « Fairness as a Constraint on Profit Seeking : Entitlements in the Market », The American Economic Review, Vol. 76, No. 4, Sep. 1986).

Le « prix juste » combine deux principes :

(i) Un principe de justesse, le prix correspondant à l’estimation positive, objective des coûts des facteurs (travail, capital, notamment) : toute distorsion du prix n’est acceptée par les consommateurs que si et seulement si elle est justifiée et n’est pas le résultat d’actes spéculatifs de certains vendeurs, comme c’est le cas pour le prix des produits alimentaires qui augmente la veille du mois de Ramadan.

(ii) Un principe de justice ayant un lien avec les représentations éthiques : toute augmentation du prix est perçue par les consommateurs comme injuste chaque fois que, en s’éloignant de l’équilibre, le prix tend à compromettre la cohésion sociale.

Les deux principes réunis peuvent être signalés comme motifs du boycott des marques Sidi Ali, Afriquia Gaz et Centrale Danone. C’est bien le niveau des profits qui est en cause dans la mesure où la rémunération des autres facteurs de production (salaires, revenus des agriculteurs, etc.) n’est pas, loin s’en faut, à l’origine de la part considérée comme injuste du prix.

Sur Facebook les critiques ont porté, notamment, sur la nature oligopolistique et connivente du capitalisme au Maroc et sur ses tendances à l’illimitation, à la cupidité, à l’hybris. De fait, une telle situation favorise, du point de vue du critère de justesse, les distorsions par rapport aux prix concurrentiels.

En termes d’exigence de justice, les biens touchés par le boycott étant des « biens essentiels », les prix pratiqués sont hors de portée de la majorité des consommateurs et excluent, de fait, du « commerce naturel » les catégories les plus défavorisées de la population.  

Le « prix juste » que préconise Emmanuel Faber suppose, en l’occurrence, une action sur le taux de profit de Centrale Danone, c’est-à-dire sur la part qui revient aux actionnaires sous forme de dividendes. Demander à agir sur cette variable d’ajustement c’est sans doute demander l’impossible (la seule responsabilité éthique de l’entreprise privée étant de faire des profits, selon M. Friedman), mais, loin du mainstream, ce n’est pas une hypothèse irréaliste.

Mais il est une autre alternative plus structurale, plus stratégique. Elle implique un double engagement de l’Etat : un engagement faible qui consiste à imposer un ajustement par le droit du prix des biens soumis au boycott. Un engagement fort visant à soustraire la production et la distribution des biens de première nécessité à la logique privée et aux « eaux glacées du calcul égoïste » (Marx). C’est cette perspective qui, bien plus que la petite symphonie pastorale de M. Emmanuel Faber, serait susceptible d’engager le Maroc résolument sur la voie de l’indépendance économique et de l’inclusion sociale.


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